干貨！完整的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析思路。
相信你肯定有這樣的困擾，很多交互設(shè)計(jì)師特別是新手設(shè)計(jì)師，常常會(huì)出現(xiàn)接到一個(gè)項(xiàng)目需求不知道該從何下手的情況。比如以下兩種常見(jiàn)場(chǎng)景。
“項(xiàng)目需求是業(yè)務(wù)方的幾句話(huà)描述，我們只能了解他們一些零零碎碎的想法，沒(méi)理解到本質(zhì)需求就開(kāi)始畫(huà)界面，然后不斷的隨著他們想法的轉(zhuǎn)產(chǎn)而反復(fù)被動(dòng)修改交互稿…”
“已經(jīng)畫(huà)好完整的demo稿，交互看著似乎能做的只是根據(jù)demo做細(xì)節(jié)優(yōu)化和完善，做著做著就迷茫了，設(shè)計(jì)的價(jià)值到底在哪呢?”
這些情況要解決的關(guān)鍵還是在于理清客戶(hù)的思路，本文主要是根據(jù)個(gè)人在各個(gè)大大小小的項(xiàng)目中總結(jié)而來(lái)的一套做設(shè)計(jì)分析的參考思路，應(yīng)用于常規(guī)的項(xiàng)目場(chǎng)景基本是夠用了。
一. 確定頁(yè)面的類(lèi)型
開(kāi)始講分析思路之前，先需要考慮你的頁(yè)面屬于什么類(lèi)型的頁(yè)面。 不同的頁(yè)面類(lèi)型，思考的側(cè)重點(diǎn)不同，分析思路也會(huì)有所差異。
我們平常會(huì)涉及到的主要頁(yè)面類(lèi)型有以下幾類(lèi)：
1、導(dǎo)航型頁(yè)面：側(cè)重用戶(hù)路徑引導(dǎo)和流量分發(fā)，往往會(huì)帶有較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)性質(zhì)。有存粹的入口型，也有根據(jù)不同強(qiáng)弱需要使用一定的核心內(nèi)容作為入口，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)一步探索的半消費(fèi)式的入口型頁(yè)面，如很多國(guó)外電商的首頁(yè) freepeople。
2、消費(fèi)型頁(yè)面：側(cè)重讓用戶(hù)能深度沉浸的瀏覽頁(yè)面內(nèi)容，如京東商品列表頁(yè)，花瓣瀑布流內(nèi)容頁(yè)。
3、任務(wù)型頁(yè)面：側(cè)重讓用戶(hù)順暢高效的完整一系列操作，達(dá)到某個(gè)明確目的，如訂機(jī)票頁(yè)面。
當(dāng)然，也會(huì)有多種類(lèi)型混合起來(lái)的，比如1+2成了天貓首頁(yè)。本次總結(jié)主要是針對(duì)1、2頁(yè)面進(jìn)行分析，任務(wù)型頁(yè)面的分析思路會(huì)比較不一樣，今后在詳解。
二. 前期分析思路
阿里的五導(dǎo)家ThinkFlow就提出了：“在公司中作為職能部門(mén)的UED團(tuán)隊(duì)，需要站在用戶(hù)的角度思辨業(yè)務(wù)，通過(guò)服務(wù)內(nèi)部客戶(hù)進(jìn)而服務(wù)我們的最終用戶(hù),用設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)幫助業(yè)務(wù)成功，與業(yè)務(wù)一起成長(zhǎng)”。本文的主要分析框架也是從五導(dǎo)家的思路按需細(xì)化&實(shí)踐演變過(guò)來(lái)的。
五導(dǎo)家分析階段的主要思路
分析的詳細(xì)步驟如下：
1. 挖掘業(yè)務(wù)(市場(chǎng))本質(zhì)需求
2. 洞見(jiàn)用戶(hù)需求
3. 確立設(shè)計(jì)目標(biāo)
4. 解決方案發(fā)散&收斂
5. 解決方案落地到頁(yè)面中
一. 挖掘業(yè)務(wù)本質(zhì)需求
“產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)的話(huà) ≠ 業(yè)務(wù)訴求”——重要的話(huà)放前面
1. 了解項(xiàng)目概況和目標(biāo)
這一步主要是跟需求方不斷的去聊去了解，基本的問(wèn)題如下：
a. 為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的需求?目標(biāo)是什么?(一定要深問(wèn)，可參考“五個(gè)為什么分析法”)
b. 業(yè)務(wù)方針對(duì)目標(biāo)提出的解決方案是什么，具體是怎么想的?是否還有想要解決的問(wèn)題沒(méi)想好方案的?
c. 該業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)性的特點(diǎn)有哪些?是否有數(shù)據(jù)或報(bào)告。比如，產(chǎn)品/品類(lèi)特色是什么，何種內(nèi)容轉(zhuǎn)化高點(diǎn)擊好…
b. 業(yè)務(wù)后續(xù)規(guī)劃的藍(lán)圖是怎樣的?
以上為初步溝通的4個(gè)基本方向，通用于各種項(xiàng)目，具體可以根據(jù)項(xiàng)目具體內(nèi)容而拆分成很多個(gè)小問(wèn)題，具體執(zhí)行就需要考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的溝通能力了。
Tips: 跟需求方溝通挖掘需求，最重要的注意點(diǎn)是需求方對(duì)我們來(lái)說(shuō)是快速了解行業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)需求的絕佳伙伴，所以要更多的聊這些，而不要很快就陷入頁(yè)面具體細(xì)節(jié)的討論。(如果需求方主動(dòng)要說(shuō)，可引導(dǎo)至挖掘背后目的是什么，為啥要這樣做，具體表現(xiàn)形式可以后面在細(xì)化頁(yè)面時(shí)再考慮)
當(dāng)把這些問(wèn)題一一問(wèn)完之后，基本就能對(duì)你的項(xiàng)目方向有個(gè)基本了解。
2. 挖掘業(yè)務(wù)本質(zhì)
部分設(shè)計(jì)師會(huì)在做完上一步之后就立即著手去想有啥更好的解決方案、具體怎么設(shè)計(jì)了，有些時(shí)候這會(huì)讓思路停留在比較表層的階段，后續(xù)的解決方案也會(huì)很受業(yè)務(wù)側(cè)想法的限制，如果對(duì)方想得不夠深那最后出來(lái)的解決方案也會(huì)停留在一樣的層面。
設(shè)計(jì)師若是想要進(jìn)一步挖據(jù)，獲得自己更深層的見(jiàn)解，這就需要想辦法再往大往深一步去提問(wèn)去思考了。
a. 定位的主要目標(biāo)用戶(hù)群體是誰(shuí)?選取得是否合理?為他們帶來(lái)的核心價(jià)值是什么?為公司帶來(lái)的核心價(jià)值是什么?
b. 整個(gè)業(yè)務(wù)流程是怎樣的?盈利模式是什么?
c. 市場(chǎng)/行業(yè)情況怎么樣?未來(lái)的趨勢(shì)呢?
d. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?我們跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?
e. 我們的核心策略方向是否真的有效，發(fā)力重點(diǎn)是否合理?
你可能會(huì)問(wèn)了，具體要怎么做出判斷呢?更多時(shí)候不是要我們絞盡腦汁去想答案，更多的是靠得到盡可能多的一手資料，參考在行業(yè)深耕了多年的行家們的見(jiàn)解之后才能權(quán)衡來(lái)的。根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)主要有如下2點(diǎn)：
1、找到對(duì)的人聊
這點(diǎn)應(yīng)該是要根據(jù)需要了解的信息目標(biāo)去溯源，聊的人應(yīng)該不限于產(chǎn)品經(jīng)理，比如什么類(lèi)型的內(nèi)容更受歡迎去問(wèn)運(yùn)營(yíng)也許會(huì)獲得更多信息。
2、找到具有說(shuō)服力的資料
數(shù)據(jù)資料：線(xiàn)上頁(yè)面售賣(mài)情況、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)分析、已有用戶(hù)群數(shù)據(jù)概況、后臺(tái)用戶(hù)意見(jiàn)反饋; 與目標(biāo)群體有重合的頁(yè)面相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)分析… 核心在于去發(fā)現(xiàn)某些固有模式(eg.日用品用戶(hù)周期性的復(fù)購(gòu)?fù)钌唐?和定位問(wèn)題(eg.絕大多數(shù)用戶(hù)只加購(gòu)卻始終不下單)，然后去找背后的原因。
可靠的報(bào)告：行業(yè)報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)性的總結(jié)、相關(guān)的用研報(bào)告。 到行業(yè)(電商)資訊網(wǎng)站、數(shù)據(jù)網(wǎng)站、博客搜索，行業(yè)網(wǎng)站如：億邦動(dòng)力、天下網(wǎng)商、艾瑞網(wǎng)、199IT、企鵝智庫(kù)、易觀國(guó)際..;UED博客類(lèi)似的項(xiàng)目總結(jié)如：騰訊、阿里系列UED;用研團(tuán)隊(duì)相關(guān)的輸出沉淀等等。這點(diǎn)更多的是去驗(yàn)證大方向是否合理，比如服裝的市場(chǎng)趨勢(shì)越來(lái)越個(gè)性化、用戶(hù)群愿意花錢(qián)去獲得****的形象彰顯獨(dú)特，如果大的戰(zhàn)略卻是主打低價(jià)爆款，明顯就不對(duì)了。
二. 理解用戶(hù)訴求
根據(jù)前面的分析，我們已經(jīng)明確了目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)，接下來(lái)就要找到目標(biāo)用戶(hù)的主要訴求。這時(shí)候需要我們盡可能去多一點(diǎn)了解用戶(hù)的方方面面，盡力發(fā)揮共情能力去理解體會(huì)用戶(hù)真正的痛點(diǎn)和深層次的需求。
某用品商要制造一款家用鉆孔機(jī)，繼續(xù)往下深挖用戶(hù)訴求：
“用戶(hù)需要的并不是一臺(tái)鉆孔機(jī)，他們需要的是墻上有幾個(gè)孔”
“用戶(hù)需要的并不是墻上的幾個(gè)孔，他們需要的是墻上顯示家人照片”
“用戶(hù)需要的并不是掛了照片的墻，他們需要的是一個(gè)更溫馨生動(dòng)的家”……
聚焦到最深層次的需求，也許到最后你的產(chǎn)品從一臺(tái)傳統(tǒng)的鉆孔機(jī)變成了嵌在墻上的一個(gè)電子相冊(cè)，說(shuō)不定還能自動(dòng)更新、可交互~~ 不管最終的形態(tài)是怎樣的，都是更能打動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)的~
理解用戶(hù)訴求的具體操作方法非常多，工具不重要，重要的是能真正獲得洞見(jiàn)~~ 不同情況下需要設(shè)計(jì)師根據(jù)經(jīng)驗(yàn)把控了~ 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)包括但不限于：
a. 用戶(hù)角色+場(chǎng)景窮舉，再結(jié)合業(yè)務(wù)的核心價(jià)值(業(yè)務(wù)訴求分析時(shí)已經(jīng)得出)對(duì)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，獲得典型場(chǎng)景。
b. 用戶(hù)需求&痛點(diǎn)收集，可參考KANO模型(基本型需求、期望型需求和興奮型需求)判斷痛點(diǎn)待解決的級(jí)別。
c. 定位用戶(hù)訴求背后的潛在訴求。(“我要找到靠譜的設(shè)計(jì)師幫我設(shè)計(jì)房子”— >“我想實(shí)現(xiàn)理想中的生活方式”)
d. 用戶(hù)體驗(yàn)地圖，結(jié)合數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)意見(jiàn)反饋(適用于整個(gè)流程分析)
e. 同理心地圖
獲取方式更多樣，比如：直接找類(lèi)似用戶(hù)訪(fǎng)談; 潛入用戶(hù)圈子看他們?cè)谡f(shuō)什么，記錄下來(lái)(社區(qū)圈子、問(wèn)答平臺(tái))，follow資深型用戶(hù); 看用戶(hù)對(duì)競(jìng)品的評(píng)價(jià)和吐槽;后臺(tái)用戶(hù)意見(jiàn)反饋收集整理… 通過(guò)這些手段，基本上能有一個(gè)比較生動(dòng)的用戶(hù)形象呈現(xiàn)在你面前了，這時(shí)候就可以回到最后的輸出：
1. 典型用戶(hù)場(chǎng)景(包含用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)和用戶(hù)痛點(diǎn))
2. 用戶(hù)主要訴求和潛在訴求
最后結(jié)果看似簡(jiǎn)單，但經(jīng)過(guò)前面的那一輪分析，做起來(lái)會(huì)明顯更具有指導(dǎo)意義，跟需求方說(shuō)起來(lái)也明顯更有底氣。
三. 設(shè)計(jì)目標(biāo)確定
當(dāng)業(yè)務(wù)訴求與用戶(hù)訴求都已經(jīng)明確之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)事情漸漸變得明朗起來(lái)。拿著市場(chǎng)需求和用戶(hù)需要以及業(yè)務(wù)原本的需求來(lái)對(duì)一對(duì)，市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶(hù)需要也更加明確。
此時(shí)，我們已經(jīng)可以判斷之前需求方提的目標(biāo)是否合理，如果有補(bǔ)充和調(diào)整就可以提出跟需求方進(jìn)行商量了，而且此時(shí)的商量應(yīng)該是有理有據(jù)的，一般情況下，給出收集的實(shí)際情況，需求方應(yīng)該會(huì)給出判斷，是否可以作為本期目標(biāo)或其他階段的目標(biāo)。
經(jīng)過(guò)溝通，可以提煉出業(yè)務(wù)目標(biāo)：
通過(guò)「某策略」，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)「某價(jià)值」，以完成「價(jià)值變現(xiàn)」
如“通過(guò)「讓用戶(hù)方便有趣地展示家庭相冊(cè)」，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)「家的溫馨感」，以完成「更大的市場(chǎng)占有率」”。
業(yè)務(wù)目標(biāo)中，判斷設(shè)計(jì)這一步可以完成的是什么，這便是設(shè)計(jì)目標(biāo)。比如以上案例，設(shè)計(jì)目標(biāo)就可以定為1.讓用戶(hù)方便的展示家庭相冊(cè) 2.讓用戶(hù)在展示的過(guò)程中獲得更多樂(lè)趣。
四. 解決方案發(fā)散與收斂
解決方案的發(fā)散關(guān)鍵在于要緊扣設(shè)計(jì)目標(biāo)，同時(shí)又不脫離用戶(hù)角色。可把設(shè)計(jì)目標(biāo)具象化成幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如周期性回訪(fǎng)、加強(qiáng)信任感、新客轉(zhuǎn)化…等，然后圍繞具體問(wèn)題具體發(fā)散解決方案。
1. 核心問(wèn)題聚焦-發(fā)散分析。依據(jù)分析得出的設(shè)計(jì)目標(biāo)和設(shè)計(jì)策略，圍繞得出的結(jié)論點(diǎn)來(lái)不斷細(xì)分和發(fā)散。
2. 細(xì)分用戶(hù)類(lèi)型和場(chǎng)景分析。如：細(xì)分新老客、帶目的1的用戶(hù)和目的2的用戶(hù)，他們的用戶(hù)場(chǎng)景和具體訴求。
3. 按流程步驟分析。當(dāng)涉及頁(yè)面流程較長(zhǎng)時(shí)，可以找到用戶(hù)幾個(gè)關(guān)鍵的流程節(jié)點(diǎn)，使用漸進(jìn)流程節(jié)點(diǎn)分析，如下方案例分析買(mǎi)手機(jī)的用戶(hù)：
4. AICDA五步分析：引起注意——產(chǎn)生興趣——建立信任——刺激欲望——促使行動(dòng)。這套分析思路比較適用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)的頁(yè)面。
更多可參考的方法：
– 頭腦風(fēng)暴/無(wú)聲頭腦風(fēng)暴
– 用戶(hù)行為理論分析
– 五個(gè)WHY分析
– 用戶(hù)體驗(yàn)地圖
– 服務(wù)藍(lán)圖
– SWOT分析
進(jìn)行完發(fā)散之后，就可以跟業(yè)務(wù)方進(jìn)行一輪溝通評(píng)估，通過(guò)評(píng)估的基本就可以留下作為最后要落地的解決方案了~~ 具體評(píng)判維度可參考以下2點(diǎn)，
1. 可行性評(píng)估，運(yùn)營(yíng)成本、開(kāi)發(fā)可實(shí)現(xiàn)性
2. 價(jià)值評(píng)估，判斷最能輔助目標(biāo)達(dá)成的方案、投入產(chǎn)出比
五. 方案在頁(yè)面中落地
這一步是所有設(shè)計(jì)師都在花大精力做的事情，基本步驟都大同小異，已經(jīng)有非常多的文章寫(xiě)過(guò)，本文主要講分析階段的思路，有更多疑問(wèn)想了解或者打算開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品可以隨時(shí)咨詢(xún)我們。
